Las multinacionales estadounidenses están poniendo a prueba los límites de su poder de fijación de precios

Las multinacionales estadounidenses están poniendo a prueba los límites de su poder de fijación de precios

Alexander MacKay dirige el Pricing Lab de la Harvard Business School, un centro de investigación dedicado a estudiar cómo las empresas fijan los precios. Desde la pandemia, ha observado cómo las empresas están más dispuestas a experimentar con lo que cobran a sus clientes.

Las grandes empresas que antes imponían un aumento estándar de precios por año ahora aumentan los precios con más frecuencia. Los minoristas utilizan cada vez más indicadores de precios digitales, que pueden cambiar con solo tocar un botón. En toda la economía, los ejecutivos que buscan maximizar las ganancias en realidad están realizando pruebas para ver qué precios soportarán los consumidores antes de dejar de comprar.

Las interrupciones masivas en las cadenas de suministro han elevado los costos comerciales durante la pandemia y han obligado a muchas empresas a pensar de manera más creativa en sus estrategias de precios, dijo MacKay. Esto impulsó la tendencia hacia precios más estrictos y mostró a muchas empresas que podían ser más audaces con los precios sin ahuyentar a los compradores. La experimentación continúa incluso si los costos disminuyen.

«Es posible que veamos que los precios cambian más rápidamente que antes», dijo. Esto podría significar un aumento o una caída, aunque las empresas generalmente están más dispuestas a subir los precios que a reducirlos.

Las empresas están tratando de descubrir cómo proteger las ganancias que obtuvieron después de la pandemia. Para las grandes empresas del S&P 500, el margen de beneficio promedio (el porcentaje de beneficio sobre los ingresos) se disparó a finales de 2020 y en 2021, a medida que los estímulos gubernamentales y las intervenciones de emergencia de la Reserva Federal impulsaron la demanda de los consumidores. Al mismo tiempo, las empresas han aumentado los precios lo suficiente como para cubrir con creces los mayores costos de energía, transporte, mano de obra y otros insumos, que recientemente han comenzado a caer.

Empresas tan diversas como Apple y Williams-Sonoma informaron recientemente sus márgenes más altos para el tercer trimestre, mientras que Delta Air Lines dijo que sus rutas internacionales generaron una rentabilidad récord durante el verano.

Los márgenes disminuyeron ligeramente el año pasado, pero recientemente regresaron a niveles que habrían establecido récords antes de la pandemia. Según Goldman Sachs, los márgenes promedio en casi todos los sectores del S&P 500 están cerca o por encima de los máximos de una década.

«Las empresas están manteniendo o incluso ampliando los márgenes porque no están trasladando estos recortes de costos a los consumidores», dijo el estratega de Société Générale Albert Edwards, quien calificó los recientes movimientos de márgenes como «obscenos».

Ahora, las empresas están tratando de descubrir cómo fijar los precios para proteger las ganancias en lo que podría resultar un punto de inflexión. Las altas tasas de interés y la disminución de los ahorros están haciendo que algunos, pero no todos, los compradores sean más sensibles a los precios.

Muchas empresas pueden proteger sus ganancias simplemente manteniendo los precios estables mientras los costos bajan. Pero algunos todavía están reflexionando sobre si pueden hacer subir aún más los precios a medida que la demanda se enfríe y la inflación general disminuya.

«No creo que las empresas tengan el poder de monopolio para subir los precios quieran o no», dijo Ed Yardeni, presidente de la firma de investigación Yardeni Research.

Muchas empresas hablan de priorizar los márgenes de beneficio, incluso cuando ello se traduce en un menor crecimiento.

Tomemos como ejemplo a Sysco, el mayorista de alimentos. Su negocio en el mercado local se ha desacelerado recientemente, dijo Kevin Hourican, director ejecutivo de la compañía, en una conferencia telefónica sobre resultados de octubre.

Pero «Sysco no está reaccionando fijando el precio como objetivo para ganar participación», dijo, refiriéndose a la táctica de reducir los precios para adquirir más clientes, que se utiliza comúnmente durante las recesiones. «En cambio, nos centramos en el crecimiento rentable».

Lennox, una empresa de calefacción y aire acondicionado, está trabajando para perfeccionar su estrategia de precios basándose en años de datos., dijo Alok Maskara, director ejecutivo de la compañía, en un evento para inversionistas este verano.

Los actores de la industria están “centrados en el margen en dólares más que en los ingresos en dólares”, dijo, dando a entender que se prefieren menos ventas y más rentables a muchas ventas menos rentables.

Centrarse en mayores márgenes –incluso si eso significa vender menos– es en algunos casos una desviación de la sabiduría convencional en los años anteriores y posteriores a la recesión de 2009. En aquel entonces, algunos ejecutivos se sintieron obligados a competir en precios para los compradores preocupados por los costos. . Para los hoteles, eso significó centrarse en llenar cada habitación.

«Si recuerdan, durante la Gran Recesión, existía la visión de bajar las tasas hasta que la gente se acostara», dijo Leeny Oberg, director financiero de Marriott, en una reunión con inversionistas en septiembre. Añadió que «no siempre fue necesariamente la estrategia correcta».

Ahora “la industria claramente ha aprendido algunas lecciones”, afirmó. En los últimos años, señaló, la empresa ha buscado un mayor equilibrio entre maximizar los ingresos y las ganancias.

Los minoristas, que han sido tomados por sorpresa por los gustos cambiantes de los consumidores en los últimos años, últimamente hablan más de «disciplina de stock», o de mantener menos productos en stock para evitar vender artículos a precios de liquidación. La lógica es que es mejor sacrificar algunas ventas quedándose sin productos que verse obligado a reducir los precios para obtener ganancias.

La cadena de ropa American Eagle Outfitters ha ampliado sus márgenes «manteniendo un inventario ajustado y una disciplina promocional», dijo Jay Schottenstein, director ejecutivo de la compañía, en una conferencia telefónica sobre resultados en noviembre.

Incluso si los consumidores evitan algunas compras debido al aumento de los precios, esto no es universalmente cierto, de ahí el valor de la experimentación. Robert J. Gamgort, director ejecutivo de Keurig Dr Pepper, dijo recientemente que los consumidores han mostrado poca reacción ante el aumento de los costos de las bebidas carbonatadas.

Eso sugiere que “para empezar, el valor era demasiado bueno”, dijo en una conferencia de inversores en septiembre, refiriéndose al reciente período inflacionario. «Era demasiado caro».

La compañía, que elevó los precios en su unidad de bebidas de EE. UU. en un 7% el último trimestre, destacó una «fuerte expansión del margen bruto» en la parte superior de su último informe de ganancias.

Algunos ejecutivos también descubren que pueden cobrar más si califican algo como un producto o experiencia de lujo.

«A pesar del entorno económico actual, seguimos viendo que los consumidores prefieren servicios premium», dijo Melissa Thomas, directora financiera de la cadena de cines Cinemark, en una conferencia telefónica sobre resultados en noviembre.

Kellogg, la empresa de cereales, había experimentado importantes aumentos de precios sin perder clientes, una situación que los economistas llaman baja elasticidad de precios. Es como si una goma elástica se rompiera (subiendo los precios) pero no reaccionara (los compradores siguen comprando).

Pero recientemente, los consumidores están empezando a retroceder en respuesta al shock de las etiquetas.

«La elasticidad de los precios ha afectado al mercado de manera bastante significativa», dijo Gary Pilnick, director ejecutivo de Kellogg, en una llamada con analistas el mes pasado. «Recordarán que ha habido un aumento de precios de alrededor del 35 % para nosotros en los últimos años, y las elasticidades han sido bastante favorables durante bastante tiempo».

La sensibilidad a los precios también se está manifestando en marcas que apuntan a consumidores de bajos ingresos, como Walmart y McDonald’s, que han visto crecer sus negocios a medida que las personas más ricas buscan ofertas.

«Seguimos ganando participación entre los consumidores de ingresos medios y altos», dijo Ian Borden, director financiero de McDonald’s, en una conferencia telefónica sobre ganancias en octubre, aunque señaló que la compañía ve a sus clientes de bajos ingresos en dificultades.

Si bien las empresas se están volviendo creativas para proteger sus márgenes, la economía también se ha comportado mejor de lo que muchos esperaban. El crecimiento general siguió siendo rápido, el gasto de los consumidores aumentó y se mantuvo a raya una recesión que se sentía desde hacía mucho tiempo.

La pregunta es si las empresas podrán proteger sus ganancias a medida que ese impulso se desacelere.

«Los clientes se están rebelando», dijo Paul Donovan, economista jefe de UBS Global Wealth Management. «Hemos llegado a ese punto de resistencia».